Detroit und Japan, 1970 bis 1990

Das elfte Memo wandte den Rahmen auf einen zeitgenössischen Fall auf der Ebene eines einzelnen Unternehmens an. Das dreizehnte Memo wandte ihn auf einen Sektor an. Dieses Memo wendet ihn auf eine über mehrere Jahrzehnte laufende strukturelle Verschiebung an, die eine ganze nationale Industrie gegen einen ausländischen Herausforderer betrifft. Ich habe den Fall gewählt, weil die Antworten bekannt sind, was ihn nützlich macht, um zu zeigen, wie die strukturelle Lesart in Echtzeit ausgesehen hätte, und weil er in viel größerem Maßstab ein Thema vertieft, das das dritte Memo einführte: die Dauer der Verzögerung zwischen einer strukturellen Veränderung und ihrer Anerkennung durch den Markt.

Der Fall ist die lange Erosion der Position der amerikanischen Automobilindustrie gegen die japanischen Importe zwischen etwa 1970 und 1990. Die Position war über die erste Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts zu einer Dominanz aufgebaut worden, die 1965 nahezu vollständig war. Sie wurde dann über die nächsten fünfundzwanzig Jahre von einer ausländischen Industrie erodiert, die unter anderen Annahmen, mit anderen Produktionsmethoden und mit anderen Beziehungen zu ihren Kunden und Lieferanten operierte. Bis 1990 war die Verschiebung in dem Sinne, der für die strukturelle Lesart zählte, weitgehend vollzogen. Der finanzielle Zusammenbruch der amerikanischen Akteure, der 2008 und 2009 kam, war eine Folge der strukturellen Verschiebung statt der Verschiebung selbst.

Die Position vor 1970

Die amerikanische Automobilindustrie, wie sie Ende der 1960er Jahre dastand, war das Ergebnis von siebzig Jahren Anhäufung. Ford, General Motors und Chrysler machten, zusammen mit einer kleinen Zahl unabhängiger Hersteller, die bis in die 1980er Jahre größtenteils scheitern oder aufgesogen werden würden, irgendwo über fünfundachtzig Prozent des amerikanischen Pkw-Marktes aus. General Motors allein produzierte rund die Hälfte aller in den Vereinigten Staaten verkauften Autos. Die Position war aus mehreren einander verstärkenden Elementen konstituiert.

Der Ressourcen-Bestandteil war im wörtlichsten Sinne erheblich: Die Montagewerke in Detroit, in den Vororten der Großen Seen und über den Mittleren Westen hinweg gehörten zu den größten Industrieanlagen der Welt. Die Kapitalbasis war enorm. Die Belegschaft, organisiert in der Gewerkschaft United Auto Workers, war die größte industrielle Arbeiterschaft des Landes. Das Liefernetzwerk umspannte Tausende von Firmen über den Mittleren Westen, vollständig auf Detroits Spezifikationen und Produktionspläne ausgerichtet.

Der Beziehungs-Bestandteil war vielschichtig. Die Händlernetze waren die tiefsten in irgendeiner Verbraucherindustrie, mit Tausenden von Vertragshändlern, die Lagerbestände hielten und im ganzen Land Service boten. Die Kundenbeziehungen waren generationenübergreifend; eine Familie, die seit 1940 Buicks gekauft hatte, würde nach der herkömmlichen Branchenerwartung weiter Buicks kaufen. Die Beziehung zu den Regierungen des Bundes und der Bundesstaaten war ebenso eingebettet. Automobile waren Ende der 1960er Jahre das einzelne größte gefertigte Produkt der amerikanischen Wirtschaft, und das politische Umfeld war so gebaut, dass es die Industrie stützte.

Der regulatorische Bestandteil hatte erst begonnen, sich zu verschieben. Der Clean Air Act von 1970 und die CAFE-Standards (Corporate Average Fuel Economy), die 1975 folgten, würden später erhebliche neue Anforderungen auferlegen, aber am Ende der 1960er Jahre war der regulatorische Rahmen noch nachsichtig gegenüber der Art von Fahrzeug, die Detroit seit Jahrzehnten gebaut hatte.

Der Pfadabhängigkeits-Bestandteil war vielleicht der tiefste. Die amerikanische Industrie war um das Massenproduktions-Paradigma herum gebaut worden, das von Ford pioniert und von General Motors unter Alfred Sloan verfeinert wurde. Das System beruhte auf langen Produktionsläufen, großen Losgrößen, sequenzieller Montage und einer Toleranz für erhebliche Bestände an unfertigen Erzeugnissen. Die Ingenieurskultur, die Managementkultur, die Arbeitsbeziehungen und die Lieferantenerwartungen waren alle ein halbes Jahrhundert lang um dieses Paradigma herum gebaut worden.

Die Netzwerkeffekte waren stark, aber spezifisch für die etablierte Geografie. Ein in Detroit gebautes Auto zu besitzen kam mit der Gewissheit, im ganzen Land bei Händlern Service zu finden. Die Ersatzteilindustrie des Aftermarkets war auf Detroits Spezifikationen skaliert. Das Kraftstoff-Verteilnetz und das Straßensystem waren für Fahrzeuge der Art optimiert, die Detroit produzierte.

Die japanischen Importe machten Ende der 1960er Jahre etwa drei Prozent des amerikanischen Marktes aus. Sie wurden, wenn sie überhaupt bemerkt wurden, als ein marginales Phänomen behandelt, das eine Nische von Kleinwagen-Käufern bediente. Die 1969 verfügbare strukturelle Lesart hätte sie nicht als eine Bedrohung der amerikanischen Position identifiziert. Die Position sah auf jedem Bestandteil, den der Rahmen verfolgt, dominant aus.

Was sich veränderte

Zwei Dinge veränderten sich durch die 1970er Jahre parallel. Das eine war äußerlich: die Betriebsumgebung der amerikanischen Automobilindustrie. Das andere war der japanischen Industrie innerlich: die strukturellen Vorteile, die sie zwei Jahrzehnte lang still angehäuft hatte.

Die äußere Veränderung begann mit dem ersten Ölschock im Oktober 1973, als das OPEC-Embargo den Rohölpreis binnen Monaten mehr als verdreifachte und das erste ernsthafte amerikanische Interesse an kraftstoffsparenden Pkw auslöste. Die japanischen Importe, für den kleinen japanischen Heimatmarkt und für die in Japan bereits herrschenden hohen Kraftstoffpreise entworfen, waren strukturell kraftstoffsparend. Die amerikanischen Produkte, auf große Größe und große Motoren bei billigem heimischem Kraftstoff optimiert, waren es nicht. Der zweite Ölschock 1979 verstärkte denselben Druck. Bis 1980 machten die japanischen Importe rund zweiundzwanzig Prozent des amerikanischen Marktes aus, ein Anstieg von beinahe zwanzig Prozentpunkten in einem einzigen Jahrzehnt.

Ein Leser, der nur auf das Nachfrageumfeld blickte, hätte schließen können, dass der japanische Zugewinn eine zyklische Reaktion auf die Kraftstoffpreise war, rückholbar, wenn das Energieumfeld sich normalisierte. So interpretierten Teile von Detroits Management die Lage in Echtzeit tatsächlich. Die amerikanische Industrie investierte weiterhin vorrangig in die Kategorien, die sie definiert hatten: große Autos, Kombis und später Light Trucks.

Die innere Veränderung in der japanischen Industrie war die tiefere und die von außen schwerer zu lesende. Durch die 1950er und 1960er Jahre hatte besonders die Toyota Motor Corporation ein Produktionssystem entwickelt, das sich grundlegend vom amerikanischen Massenproduktions-Paradigma unterschied. Unter Taiichi Ohno und seinen Kollegen baute Toyota ein System, das Just-in-time-Bestandsführung, kontinuierliche Verbesserung an der Produktionslinie, statistische Qualitätskontrolle und eine viel engere Integration der Lieferanten in den Entwurfs- und Fertigungsprozess verband, als die amerikanische Praxis erlaubte. Das System wurde anfangs als Reaktion auf Zwänge entwickelt, die dem japanischen Umfeld eigen waren: kleiner Markt, begrenztes Kapital, knappe Materialien, knappes Land zur Lagerhaltung. Das Ergebnis war eine andere Produktionsmethode, mit anderen Eingaben und einer anderen Ausgabe.

In den 1970er Jahren wurden die Folgen des Unterschieds für jeden sichtbar, der sie maß. Japanische Werke produzierten Autos mit weniger Mängeln pro Fahrzeug, als amerikanische Werke es taten. Die zur Montage eines vergleichbaren Fahrzeugs erforderlichen Arbeitsstunden waren in Japan messbar niedriger als in den Vereinigten Staaten. Die Vorlaufzeit von der Konstruktion bis zur ersten Produktion war kürzer. Der auf jeder Stufe der Lieferkette gehaltene Bestand war ein Bruchteil dessen, was amerikanische Werke verlangten. Das waren keine marginalen Unterschiede; nach den meisten Maßstäben lagen die Japaner um Faktoren von zwei oder drei vorn.

Die tiefere Frage ist, wann dieser Unterschied als strukturelle Verschiebung lesbar wurde statt als ein vorübergehender günstiger Vergleich.

Wann die Lesart verfügbar war

Die Frage, die ich in diesem Abschnitt behandeln möchte, ist, wann die strukturelle Lesart äußeren Beobachtern verfügbar wurde, nicht, ob die zugrunde liegenden Tatsachen im Prinzip erkennbar waren. Die beiden sind verschieden. Eine Tatsache kann vorhanden sein, ohne lesbar zu sein; eine Lesart hängt davon ab, dass jemand die Tatsachen auf eine Weise zusammengesetzt hat, die identifiziert, wovon sie Tatsachen sind.

Bis Mitte der 1970er Jahre war die strukturelle Lesart jedem verfügbar, der bereit war, auf die Unterschiede der Produktionsmethode statt auf die Schlagzeilen-Finanzdaten zu blicken. Die japanischen Fertigungsmethoden wurden ab etwa 1975 ernsthaft an amerikanischen Business Schools und in Beratungsfirmen studiert. W. Edwards Deming, der die Japaner seit den frühen 1950er Jahren in statistischer Qualitätskontrolle beraten hatte, versuchte bis zum Ende der 1970er Jahre, dieselben Ideen zurück in die amerikanische Industrie zu bringen, mit gemischter Aufnahme. Studien japanischer Werke durch amerikanische Beobachter in den späten 1970er Jahren berichteten Produktivitäts- und Qualitätsunterschiede, die für eine Industrie, deren Position weitgehend eine Funktion von Skala und Kostenstruktur war, alarmierend hätten sein müssen.

Bis 1980 war die strukturelle Lesart keine Spezialistensache mehr. Die freiwilligen Exportbeschränkungen, die 1981 zwischen der japanischen und der amerikanischen Regierung ausgehandelt wurden, in denen Japan zusagte, die Exporte in die Vereinigten Staaten zu begrenzen, waren eine ausdrückliche politische Anerkennung, dass die amerikanische Industrie mit den japanischen Importen bei Qualität und Kosten nicht konkurrieren konnte. Dasselbe Jahr sah Chryslers Beinahe-Insolvenz und Bundeskreditgarantie, ein frühes Signal, dass die amerikanischen Akteure begannen, die finanziellen Folgen der strukturellen Verschiebung zu spüren.

Die japanische Antwort auf die Exportbeschränkungen machte die strukturelle Verschiebung dauerhafter, nicht weniger. Statt die Produktion zu verringern, begannen die japanischen Hersteller, Montagewerke in den Vereinigten Staaten zu bauen. Hondas Werk in Marysville, Ohio, eröffnete 1982, das Nissan-Werk in Smyrna 1983 und das gemeinsame Werk von Toyota und General Motors, NUMMI, in Kalifornien 1984. Die sogenannten Transplant-Werke, die japanische Produktionsmethoden auf amerikanischem Boden mit amerikanischen Arbeitern anwandten, produzierten Autos auf Qualitäts- und Produktivitätsniveaus, die mit den heimischen japanischen Werken vergleichbar waren. Die Transplant-Strategie bedeutete, dass die Exportbeschränkungen, die Detroit Zeit zum Reagieren geben sollten, stattdessen eine dauerhafte japanische Produktionsbasis innerhalb des amerikanischen Marktes etablierten.

Bis 1985 war der Fall von amerikanischen Beobachtern im Detail dokumentiert worden. David Halberstams „The Reckoning“, 1986 veröffentlicht, war eine ausführliche Darstellung der vergleichenden Bahnen von Ford und Nissan über die vorangegangenen drei Jahrzehnte. Das Buch war eine Synthese von Material, das in der Fachliteratur seit Jahren verfügbar gewesen war. Als es erschien, war die strukturelle Lesart keine Sache spezialisierter Einsicht mehr; sie war Material, das jeder informierte Leser finden konnte.

1990 veröffentlichte das International Motor Vehicle Programme des Massachusetts Institute of Technology „The Machine That Changed the World“, von James Womack, Daniel Jones und Daniel Roos, das dem Unterschied einen Namen gab (schlanke Produktion, lean production) und ihn über eine globale Stichprobe von Werken hinweg quantifizierte. Zu diesem Zeitpunkt war die strukturelle Lesart kanonisch.

Die Lesart war bis 1980 in hoher Auflösung verfügbar und bis 1985 auf jeder Stufe der Zuversicht. Die Kursreaktion auf diese Lesart war, wie der nächste Abschnitt behandelt, viel langsamer.

Warum die Verzögerung so lang war

Die Aktie von General Motors lag Ende 1980 bei rund fünfundvierzig Dollar. Zehn Jahre später, Ende 1990, lag sie bei rund fünfunddreißig Dollar. Zwanzig Jahre später, Anfang 2001, lag sie bei rund fünfzig Dollar. Über den gesamten zwei Jahrzehnte umfassenden Zeitraum von 1980 bis 2000 bewegte sich GMs Aktienkurs innerhalb einer Spanne und endete ungefähr dort, wo er begonnen hatte. Die strukturelle Lesart war die ganze Zeit verfügbar gewesen, und der Aktienkurs hatte, nach keinem direkten Maßstab, auf sie gehandelt.

Es gibt mehrere Gründe, weshalb die Verzögerung so lang war, und jeder ist methodisch lehrreich.

Der erste Grund war die Tiefe der Position selbst. Die angehäuften Ressourcen der amerikanischen Industrie waren so erheblich, dass die Akteure anhaltende operative Verluste im Pkw-Geschäft absorbieren konnten, während sie zahlungsfähig blieben. General Motors erwirtschaftete aus seinem Truck-Geschäft, seinem Finanzierungsarm und seinen anderen Tätigkeiten genug Liquidität, um das Pkw-Geschäft durch Jahre sinkender Margen zu stützen. Ford hatte eine ähnliche Diversifizierung. Chrysler hatte weniger und stand 1980 vor seiner Beinahe-Insolvenz, aber die Bundeskreditgarantie und ein erfolgreicher Produktneugestaltungszyklus kauften ihm beinahe zwanzig weitere Jahre.

Der zweite Grund war der teilweise Aufschub durch den Markt für Light Trucks und Sport Utility Vehicles. Vom Ende der 1980er Jahre an begannen amerikanische Verbraucher, sich zu größeren Fahrzeugen zu verschieben, die als Light Trucks klassifiziert wurden. Die amerikanischen Hersteller hatten in dieser Kategorie eine starke Position behalten, teils durch die regulatorische Unterscheidung zwischen Pkw und Light Trucks unter den CAFE-Standards, teils durch Marken- und Händlerbeziehungen, die auf amerikanische Fahrgewohnheiten ausgerichtet waren. Der Markt für Light Trucks wuchs durch die 1990er Jahre und brachte die Gewinne hervor, die die amerikanischen Akteure durch den Zeitraum trugen, in dem ihr Pkw-Geschäft erodiert wurde. Ein Leser, der nur auf den Gesamtumsatz und die Gesamtmarge in den 1990er Jahren blickte, hätte eine Erholung gesehen; ein Leser, der auf die strukturelle Position speziell bei Pkw blickte, hätte fortgesetzte Erosion gesehen.

Der dritte Grund war die politische Unterstützung. Die freiwilligen Exportbeschränkungen, der Bundeskredit an Chrysler, die verschiedenen Handelsverhandlungen durch die 1980er und 1990er Jahre und die tiefe Verstrickung der Bundesregierung in das regulatorische Umfeld der Industrie boten den amerikanischen Akteuren eine anhaltende politische Subvention. Die Subvention verlangsamte die finanziellen Folgen der strukturellen Verschiebung, ohne die zugrunde liegenden Veränderungen der Bestandteile zu adressieren.

Der vierte Grund war die Zeitskala der Produktionsmethoden-Lücke. Eine Produktivitätsdifferenz von der Größenordnung, die 1980 zwischen Toyota und General Motors bestand, zu schließen, ist nicht die Arbeit weniger Jahre. Das Transplant-Gemeinschaftsunternehmen NUMMI war ein bewusster Versuch von General Motors, das Toyota-Produktionssystem auf amerikanischem Boden mit amerikanischen Arbeitern zu lernen; das Experiment lief von 1984 bis 2010 und brachte erhebliche Verbesserungen in den GM-Werken, die seine Lehren übernahmen, aber die Übertragung auf den Rest von General Motors war langsam und teilweise. Die amerikanische Industrie nahm über die 1990er und 2000er Jahre echte Anpassungen vor, aber die Anpassungen schlossen die Lücke nicht in dem Tempo, das die strukturelle Lesart verlangt hätte.

Der kumulierte Effekt dieser Faktoren war, dass die amerikanischen Akteure, in einem Fundamental-Sinne, beinahe drei Jahrzehnte überleben konnten, nachdem die strukturelle Lesart sie als strukturell herausgefordert identifiziert hatte. Die Kursreaktion verfolgte die überlebenden Fundamentaldaten mehr, als sie die zugrunde liegende strukturelle Position verfolgte. Als die Kursreaktion schließlich eintraf, in den Insolvenzen von General Motors und Chrysler 2009, wurde sie von einem äußeren finanziellen Schock ausgelöst statt von der strukturellen Erosion, die der Rahmen fünfundzwanzig Jahre zuvor identifiziert hatte.

Was der Fall über den Rahmen zeigt

Mehrere Beobachtungen folgen aus dem Fall für den Rahmen, wie ich ihn über diese Memos hinweg angewandt habe.

Die Verzögerung zwischen struktureller Lesart und Anerkennung durch den Kurs kann nicht für Jahre, sondern für Jahrzehnte laufen, wenn die beteiligten Akteure tiefe Ressourcen, diversifizierte Portfolios und politische Unterstützung haben. Das dritte Memo behandelte die Verzögerung im Maßstab eines einzelnen Technologiewechselzyklus. Der Detroit-Fall zeigt dieselbe Dynamik im Maßstab mehrerer Jahrzehnte. Ein Leser, der 1980 auf die strukturelle Lesart hin handelte, wäre nach herkömmlicher Renditemessung erst 2009 bestätigt worden. Die strukturelle Lesart ist eine Disziplin des Lesens; sie ist keine Disziplin des Timings.

Der Fall verstärkt auch einen Punkt, der in früheren methodischen Memos angelegt war: Die strukturelle Lesart ist am stärksten, wenn sie auf der Ebene der Produktionsmethode statt auf der Ebene des Jahresabschlusses durchgeführt wird. Die Jahresabschlüsse von General Motors waren 1985 nicht alarmierend. Die Produktivitätsvergleiche auf Werksebene mit Toyota waren es. Die Bestandteile, die der Rahmen verfolgt, sind nicht immer in der herkömmlichen Berichterstattung sichtbar, die der Markt liest. Ein Leser, der bereit ist, auf die vorgelagerten Variablen zu blicken, die die Finanzdaten über einen Horizont von fünf bis zehn Jahren erzeugen, wird die strukturelle Verschiebung sehen, bevor die Finanzdaten es tun.

Der Fall unterstreicht ferner die Bedeutung des Bestandteils der Anpassungsfähigkeit, den das neunte Memo im IBM-Fall identifizierte. General Motors hatte 1985 Zugang zu denselben Informationen wie Toyota. Es hatte ein Gemeinschaftsunternehmen mit Toyota, das direkte Berührung mit dem Toyota-Produktionssystem erlaubte. Der Bestandteil, der ihm fehlte, war die Anpassungsfähigkeit, das Gelernte in dem Tempo durch den Rest seiner Organisation zu übertragen, das die strukturelle Lage verlangte. Anpassungsfähigkeit ist der in der herkömmlichen Analyse am leichtesten unterbewertete Bestandteil, weil er von außen am wenigsten sichtbar ist. Der Detroit-Fall legt nahe, dass er auch der entscheidendste sein mag.

Der Fall ist alles in allem eine Bestätigung des mit Geduld angewandten Rahmens. Ein Leser, der von 1980 an eine strukturelle Lesart der amerikanischen Automobilindustrie hielt und der anerkannte, dass die Verzögerung lang sein würde, wäre zu einer korrekten Diagnose gelangt, lange bevor die herkömmliche Fundamental-Lesart es tat. Ob ein solcher Leser auf die Diagnose hin gewinnbringend hätte handeln können, ist eine andere Frage, die dieses Memo nicht zu beantworten versucht.

Schluss

Im nächsten Monat wende ich mich einem zeitgenössischen Sektor zu, der dem Detroit-Fall eine gewisse strukturelle Ähnlichkeit trägt, obwohl der Vergleich nicht genau ist. Die Position der großen Akteure in der Förderung und Raffination fossiler Brennstoffe steht seit über einem Jahrzehnt unter strukturellem Druck, während die Energiewende die Nachfrage allmählich zu elektrifiziertem Verkehr und erneuerbarer Stromerzeugung verschiebt. Die populäre Erzählung über diese Akteure neigt dazu, ihre Position als bereits zerbrochen zu behandeln. Die strukturelle Lesart ist abgewogener. Das sechzehnte Memo wird die Position der fossilen Etablierten durcharbeiten, fragen, welche Bestandteile erodiert sind und welche intakt bleiben, und erwägen, was die Pfadabhängigkeit in der Energieinfrastruktur für die Dauer der Position bedeutet.

Keine Anlageberatung. Strukturelle Beobachtung zum Zweck methodischer Reflexion. Die Wertentwicklung der Vergangenheit ist kein verlässlicher Indikator für künftige Ergebnisse.